area

Amerika Serikat, 1927, adalah masa yang menarik bagi Johnny Jefferson Green. Kulkas belum ditemukan, sementara es batu merupakan kebutuhan mendasar setiap orang. Saat itu, setiap orang harus pergi ke ice houses/docks untuk mencari es batu. Rumitnya, setelah membeli es, mereka masih harus mencari kebutuhan lain di tempat berbeda. Ini kejar-kejaran dengan waktu.

Johnny memanfaatkan celah ini. The Southland Ice Dock, tokonya di Dallas, Texas, segera dilengkapi dengan susu, telur, dan roti. Selain menambahnya dengan makanan, ia juga membuka tokonya lebih lama. 16 jam sehari, 7 hari seminggu. Johnny tahu, banyak yang membutuhkan barang-barang ini saat toko lain tutup. Konsep convenience store pun terbentuk.

Di tahun yang sama, sebuah toko kelontong dibuka di Oak Cliff. Toko ini buka jam 07.00-23.00 setiap hari, jadi dinamakan "7-Eleven". Setelah 33 tahun beroperasi, toko 24 jam pertamanya dibuka di Austin, Texas. 

7-Eleven berkembang ke berbagai negara. Pada 2004, mereka punya 26.000 gerai di 18 negara yang menjadikannya raksasa peritel format gerai kecil. Sahamnya lantas dibeli seluruhnya oleh perusahaan asal Jepang, Seven & I Holdings Co. pada 2005. 7-Eleven datang dan pergi dari Jakarta pada era 80-an.

Fred Harvey membeli tiga toko bahan makanan Kay's Foodstore di El Paso, Texas, dan mengubahnya menjadi "Circle K" pada 1951. Ia lantas mengakuisisi banyak toko lain dan pada 1979 terjun ke pasar internasional. Gerai pertama ada di Jepang.

Ekspansi Harvey sampai ke Indonesia. Circle K hadir di Jakarta pada 1986, tepatnya di jalan Panglima Polim. Kala itu, toko yang buka 24 jam masih langka. Ini menjadikannya populer. Mereka membebaskan anak-anak muda nongkrong di teras toko. Mereka menyediakan rokok dan minuman beralkohol.

Circle K tak datang dan pergi. Justru, hingga 2009, Circle K mendominasi pasar convenience store. Di 2008, peningkatan jumlah gerainya melebihi 50%. Ia seperti pemain tunggal, beda kelas dengan Alfamart maupun Indomaret yang bersaing di kelas minimarket. Perbedaan antara convenience store dengan minimarket terdapat pada komposisi barang yang dijual dan izin operasinya. Jika 90% yang dijual merupakan makanan dan minuman siap saji, maka diklasifikasikan sebagai convenience store. Izin operasinya 24 jam. Circle K juga jauh dari kelas supermarket, apalagi hypermarket. Yang belakangan ini ditentukan dari luas bangunan. Convenience store tak boleh lebih dari 400 m2. 

2006 adalah tipping point bisnis fotografi di Jakarta. PT Modern Putra Indonesia sedang lesu. Derasnya arus digitalisasi berimbas anjloknya penjualan rol film dan jasa cuci cetak. Mereka adalah pemegang lisensi Fuji Film di Indonesia. Jika Fuji Image Plaza, Fujifilm Digital Imaging, dan M Photo Studio dijumlah, mereka punya 2.000 gerai yang sedang kembang-kempis.

Lim Djwe Khiam melihat peluang di 2009. Retail Director PT Modern Putra Indonesia ini yakin bahwa demand terhadap produk makanan dan minuman sangat tinggi. Mereka juga berpengalaman soal ritel. Kenalan lama pun kembali dilirik, yang tak lain ialah 7-Eleven. Dulu, pada 1998, PT Modern International (induk PT Modern Putra Indonesia) pernah didekati 7-Eleven. Krisis moneter membuat mereka mengurungkan niat. 

Kini, gayung bersambut. 7-Eleven menunjuk mereka sebagai mitra usaha di Indonesia. Sang raja ritel menyerang balik. Salah satu teori dasar perang adalah: sebuah penyerangan amfibi mengharuskan pihak penyerbu memiliki tiga kali lipat kekuatan dibandingkan pihak yang menguasai benteng pertahanan. 7-Eleven punya itu.  

Suatu Minggu sore di Maret 2010, Maya menjejakkan kaki di gerai 7-Eleven, Blok M. Ia terdorong oleh kenangan berlibur di Bangkok, di mana ia kerap mengunjungi toko ini. Di Thailand, 7-Eleven mendominasi persaingan convenience store. Mereka punya 5.409 gerai. Ini jumlah terbesar kedua setelah Jepang dengan 12.753 gerai.

"Mau coba hotdog-nya, mbak?" 

"Oh, ngga mas, makasih." Maya sudah makan dua porsi gulai di kaki lima seberang jalan. 

Sebenarnya ia mencari juhi cumi, tapi hasilnya nihil. Ini bukan di Thailand. Maya memutuskan membeli Slurpee, minuman es dan soda berkarbonasi khas 7-Eleven. Mereka juga punya Big Gulp dan Cafe Select yang menjadi signature. Selain ketiganya, mereka mengkombinasikan variasi makanan impor dan lokal favorit untuk dijual. Juhi cumi bukan salah satunya. 

Kesan pertama membuat Maya terobsesi dengan 7-Eleven. Gerai-gerai lain pun dijelajahi. Ia suka pelayanan di 7-Eleven, seperti ketika penjaga toko pro-aktif membantu saat ia kebingungan di depan mesin pembuat kopi, atau saat penjaga toko dengan sigap mencarikan majalah fashion yang ia cari. Beragam makanan yang tersedia juga nilai plus tersendiri. Satu lagi, ia suka toiletnya. Bersih, ada tissue, tempat sampah, dan... cermin.

Konsep yang menarik, variasi dan kualitas barang yang baik, serta pelayanan prima adalah syarat sebuah toko agar laku. 7-Eleven tentu tahu, hingga menerapkan standar ketat. Namun, ada faktor-faktor lain yang tak kasat mata dibalik kesuksesan 7-Eleven. Ini yang menentukan.

7-Eleven masuk ke Indonesia bukan dengan sistem franchising, tapi joint venture. Ini memudahkan ekspansi. Mereka terhindar dari birokrasi perizinan Surat Tanda Pendaftaran Waralaba (STPW) dari Departemen Perdagangan. Mereka juga tak perlu menunggu seorang pembeli franchise untuk sekadar membuka gerai baru. Lihat saja, tujuh gerai telah dibuka dalam kurun waktu kurang dari setahun. Blok M, Kemang, Mampang, Matraman, Menteng, Terogong, Thamrin. Semuanya strategis. Asal punya uang dan lapak, satu atau sepuluh gerai dalam serentak bukan masalah. 

Lalu, soal bentuk usaha. 7-Eleven masuk ke Indonesia bukan dalam kategori ritel toko, tapi kafetaria atau kantin. Dalam daftar negatif investasi, pihak asing dilarang bermain di kelas toko yang luas bangunannya di bawah 1.200 m2. Tapi, lain soal kalau formatnya kantin. Aliran dana dari pihak asing bisa terus mengalir ke 7-Eleven. Ini menunjang ekspansi besar-besaran dalam waktu singkat. Format ini juga berarti 7-Eleven bebas menyediakan fasilitas tempat duduk, meja, serta free wi-fi yang bisa digunakan 24 jam oleh pengunjungnya. 7-Eleven bisa merebut pasar restoran. 

Kekuatan-kekuatan inilah yang membuat 7-Eleven jadi ancaman serius buat Circle K. Apalagi, sejauh ini mereka mendapat respon positif dari masyarakat Jakarta. Langkah-langkah mereka, meski terkesan agresif, terlihat 'cantik' dan mantap, seolah tanpa cela. Jika tetap seperti ini, sangat mungkin dalam beberapa tahun mendatang mereka bisa menyaingi atau bahkan mematahkan dominasi Circle K di Jakarta.

Pada 15 Juli lalu, saya mampir ke gerai 7-Eleven, Cipete, untuk sekadar melihat-lihat. Ia terdiri dari dua lantai. Lantai 2 diisi gerai Fuji Image Plaza, toilet pria dan wanita yang terpisah, serta tempat outdoor untuk pengunjung. Di lantai 1, saya menemukan 76 neon dipasang untuk menerangi ruangan yang tak lebih dari 100 m2. Ini tidak eco-friendly.

Circle K terbaru yang saya datangi terletak di jalan Karang Tengah Raya, Lebak Bulus. Mereka hanya memasang 18 neon. Sebagai tambahan, mereka kini menyediakan bangku-bangku plastik berangka besi dan beberapa meja di teras mereka. Persaingan masih panjang.

Contact the writer at bayu.maitra@mediasatu.com
Follow the writer on Twitter